Empresabilidade

Olá amigos, hoje compartilho matéria sobre a Empresabilidade, um tema importante para todo gestor inserido na guerra por talentos do atual ambiente de negócios. Eu contribuí no mesmo contando um pouco da minha experiência com o Employer Branding. E você, está apaixonado pelo propósito da empresa em que você trabalha? O artigo vai dar bastante “pano pra manga”, boa leitura, André Dametto

Empresabilidade – Faça os melhores profissionais escolherem a sua empresa para trabalhar

por Daiane Schmitt

Ao contrário do que geralmente se pensa, não são apenas as empresas que escolhem seus futuros funcionários. Os melhores profissionais sabem muito bem onde querem trabalhar e são disputados no mercado. Segundo uma pesquisa da Confederação Nacional da Indústria (CNI), 69% das empresas sofrem com a falta de mão de obra qualificada. Se as dificuldades são tantas, o ideal seria conseguir atrair os melhores profissionais para cada seleção aberta na empresa. Ideal, porém nada fácil de conseguir.

emprAlgumas empresas, no entanto, já atentaram para a necessidade de ter altas taxas de “empresabilidade”, ou seja, a capacidade de atrair os melhores funcionários e também os melhores clientes, fornecedores, comunidade e investidores – os chamados stakeholders. O termo “empresabilidade” veio da palavra empregabilidade, muito usada na década de 90 para descrever profissionais bons o suficiente para conseguir um melhor posicionamento ou para permanecer na posição que já ocupam no mercado.

É aqui que o palestrante e consultor empresarial Werner Kugelmaier explica existir uma inversão de polos: “A pergunta não é apenas o que o profissional deve fazer para ser empregável, mas também o que a empresa precisa fazer para se tornar “empresável”, transformando-se, assim, numa opção preferida para se trabalhar. É quando o profissional diz: ‘Faço o que for preciso para trabalhar aqui’”.

josNo livro Empresabilidade, de José Roberto Saviani (Editora Makron Books), o tema foi amplamente discutido. De acordo com o autor, o mix empregabilidade versus empresabilidade deve ser a grande busca dos empresários brasileiros para que o fantasma da falência deixe de assombrar as empresas diariamente. “Sei que é difícil enfrentar até uma concorrência ‘desleal’ quando comparamos nossos custos com produtos oriundos da China, por exemplo, onde o custo da mão de obra tem valores irrisórios, mas isso é uma realidade e temos que ser criativos para combater tal situação”, afirmou, no livro.

henA Henkel, fabricante das marcas Super Bonder, Pritt, Cascola, Loctite, Bonderite, Liofol e Schwarzkopf, é a empresa que atentou para a necessidade de chamar atenção dos melhores, facilitando o processo de recrutamento. Ela está fazendo uma campanha de branding com a intenção de estimular que os melhores profissionais se candidatem para vagas disponíveis na empresa. Ela criou uma série de chamadas e anúncios atrativos para ilustrar, com humor e autoconfiança, o que define uma carreira na Henkel: enfrentar novos desafios a cada dia, uma variedade de tarefas e o desejo intenso de atingir a excelência. “Gostamos de trabalhar na Henkel”, “Estamos orgulhosos de fazer parte da equipe global e de sucesso da Henkel”. Estas são as principais mensagens da campanha mundial da empresa para se posicionar como uma marca empregadora.

Jens Plinke, responsável pela nova campanha de branding,  que serviu de inspiração para  a capa desta edição, da Henkel, afirma que a organização pretende atrair as pessoas mais talentosas de todo o mundo – e, naturalmente, também deseja que elas permaneçam na empresa. A campanha envolve dez funcionários internacionais – de uma gerente de marketing na Itália a um chefe de produção na Alemanha. “Afinal, quem pode comunicar mais eficazmente do que os nossos próprios colaboradores que a Henkel é uma empresa interessante e inovadora?”, provoca Jens Plinke.

A opinião dos jovens
Mas não basta fazer campanha de branding para se posicionar como uma empresa atrativa para os melhores. O boca a boca dos funcionários que já estão na empresa ou que saíram dela conta muito nessas horas e comprova realmente se a empresa tem valores e políticas que atrai candidatos.

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Um exemplo do poder do boca a boca se comprova numa pesquisa realizada este ano pela Cia de Talentos, do Grupo DMRH, com cerca de 53 mil jovens universitários e recém-formados do Brasil, Argentina, México e Colômbia sobre qual seria a empresa dos sonhos para iniciar ou desenvolver sua carreira. De acordo com o estudo, a principal fonte de informação que os jovens usaram para responder a pesquisa foi o contato com alguém que trabalha ou trabalhou nelas. Metade dos jovens afirmou que, se contratados, esperaria permanecer em seu quadro de funcionários por pelo menos 11 anos.

Veja quais são as organizações que apresentam altas taxas de empresabilidade, de acordo com a opinião dos jovens na pesquisa:

  1. Google
  2. Petrobras
  3. Unilever
  4. Vale
  5. Natura
  6. Itaú
  7. Nestlé
  8. AmBev
  9. Odebrecht
  10. Rede Globo

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Os participantes atribuíram inovação, liberdade, criatividade e autonomia como valores-chave para a escolha do Google como uma das empresas dos sonhos para se trabalhar. No caso da Petrobras, os valores citados foram sustentabilidade, responsabilidade social, inovação, possibilidade de desenvolvimento e crescimento pessoal e profissional.

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A AmBev, que tem o programa de trainee mais concorrido do Brasil, é outra organização que chama atenção dos jovens. Para se ter uma ideia, no ano passado foram 72 mil inscritos para 22 vagas. Os jovens acreditam que a AmBev é uma empresa dos sonhos por fatores como desenvolvimento profissional, desafios constantes, rápido crescimento na carreira, boa imagem no mercado e possibilidades de carreira internacional. Um terço dos atuais gerentes da empresa fez alguma das edições dos programas de trainee. O objetivo é contratar profissionais completamente ligados com o perfil da empresa e seus valores.

No geral, segundo a pesquisa da Cia de Talentos, os principais motivos que empolgam os jovens a sonhar em trabalhar em uma empresa são:

  • Desenvolvimento profissional.
  • Desafios.
  • Boa imagem no mercado.
  • Bom ambiente de trabalho.
  • Carreira internacional.

Magnet Grabbing BusinessmanMais do que isso, segundo Bernt Entschev, consultor em recursos humanos que atua na capacitação e seleção de executivos para o mercado corporativo, para ser uma empresa que atrai bons funcionários, é necessário reter, desenvolver e saber atrair. “A gestão precisa saber avaliar e ser muito participativa nesse processo. A área de RH deve ter visão estratégica para apoiar as gerências nesses acompanhamentos. Não é só o salário bom que retém o profissional, é todo o conjunto de elementos”, afirma. Entre eles, o consultor destaca:

  • Ter valores sólidos.
  • Políticas adequadas.
  • Sucesso no segmento.
  • Respeito aos profissionais.
  • Valorização e espaço para crescer.
  • Remuneração adequada.
  • Bom clima organizacional.
  • Gestão participativa.
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André Dametto, consultor e coach

O consultor e coach André Dametto, por sua vez, vê com cautela os atributos que as empresas devem ter para atrair os melhores funcionários do mercado. “Não existem atributos genéricos aos quais a empresa deve se prender, isso inclusive seria um erro de employer branding, dado que o papel dele é definir e comunicar os atributos que diferenciam seu emprego dos outros. Recomendo fortemente que seja feito um trabalho de investigação do que o seu público-alvo valoriza, e isso vai depender de vários fatores: tipo do negócio, idade, região, gênero, etc. Sendo assim, é papel de cada empresa identificar seu público-alvo, quais atributos ele valoriza, quais atributos a empresa têm como alavanca e diferencial, e aí sim defini-los como sua proposta de valor de emprego”, garante.

Dametto explica que, na Europa e nos Estados Unidos, o conceito de employer branding é bastante difundido desde 1990, mas no Brasil ainda representa uma nova possibilidade de diferencial competitivo. Segundo ele, employer branding é uma metodologia que dá um caráter estratégico e de inteligência ao RH, fazendo com que as organizações criem maneiras diferenciadas para atrair, desenvolver e reter seus colaboradores. Ou seja, um conceito bastante semelhante ao de empresabilidade. “O RH precisa estar cada vez mais próximo das competências de marketing e vendas para criar e apresentar uma proposta de valor atraente aos talentos atuais e potenciais da organização”, avalia.

Segundo ele, primeiramente é importante entender que talento não é necessariamente um profissional com desempenho ou com potencial acima da média. “Em um mundo onde a oferta de profissionais não atende à demanda, entende-se como talento a pessoa certa no trabalho certo”, destaca. O conceito da metodologia ainda, segundo ele, tem origem na escola do marketing, que busca a satisfação e o encantamento dos clientes. “Pense em alguma marca que você estime. Imagine agora criarmos essa mesma sensação em relação ao trabalho/emprego oferecido por uma organização. E se as pessoas desejassem fazer parte e se engajar ao propósito do seu negócio? Este é o maior objetivo do conceito: potencializar o engajamento dos atuais e também dos potenciais empregados da organização”, complementa.

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Apelo emocional é uma das chaves do employer branding

Empresabilidade é quando a sua empresa consegue fazer com que os funcionários saiam, orgulhosos, falando bem da empresa para seus amigos, colegas, conhecidos e clientes. Segundo Dametto, isso é possível quando o negócio oferece muito mais que produtos ou serviços. “É quando ele tem um propósito, uma razão de existência clara, que toca as pessoas não só racional, mas emocionalmente. Pense no que o mundo perderia se sua empresa fechasse e não oferecesse mais empregos. Se o seu emprego é igual a diversos outros que existem por aí, você tem um problema sério de employer branding”, atenta.

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Aplicação prática

Como, então, é possível colocar em prática as estratégias de employer branding ou de empresabilidade na sua empresa? André Dametto sugere um passo a passo para criar estratégias de atração de colaboradores, uma vez que o simples fato de existir como empregador faz com que seu negócio possua uma marca de emprego.

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“Então, o que é melhor: gerenciá-la ou deixá-la acontecer por acidente?”, pergunta o consultor. Sendo assim, fica nítido por que oito em dez organizações estão considerando o conceito como uma das alavancas fundamentais para a gestão de talentos. “Se a sua organização está apenas no começo dessa nova onda, saiba que você não está só: grande parte das organizações brasileiras e até mesmo mundiais ainda está nos estágios iniciais de implementação”, ressalta.

 

Veja quais são os passos sugeridos por Dametto:

  1. Entenda qual é o DNA da sua marca. É preciso entender que o conceito dela vai muito além de um logotipo, mas é sim um conjunto de atributos e sentimentos que diferenciam um negócio, produto ou sistema de outro.
  2. Alinhe o planejamento da sua marca com o planejamento estratégico do seu negócio e muitos erros serão evitados. Uma dica é ter o presidente como o governante da marca.
  3. Defina a sua employment value proposition, ou seja, uma proposta de valor com os atributos que diferenciam o emprego na sua organização de outros no mercado nacional e até mesmo global. Segundo Dametto, uma armadilha é querer que a empresa tenha uma proposta de valor que queira agradar a todos. Isso, com certeza, não será um bom caminho a ser seguido. A proposta de valor deve ser significativa para um devido público, só que a promessa da marca deve ser entregue em todos os momentos que o colaborador passa na empresa, desde o recrutamento, nas mensagens de propaganda e até na experiência de desligamento.
  4. Valide a proposta de valor e comunique-a corretamente entre os devidos públicos, customizando a estratégia regionalmente sempre que necessário, dependendo do tamanho da empresa.
  5. Monitore as métricas que comprovam que a estratégia definida foi bem-sucedida.

 

vetO ponto de partida para uma empresa se tornar “empresável”, de acordo com o consultor Werner Kugelmaier, é a “liga na química” entre os valores da empresa e os valores do talento, quando se fala no dia a dia de hábitos e de práticas de um com o outro. “Evidentemente, ser uma das melhores empresas para se trabalhar é um fator de peso para ser atrativa aos funcionários. No entanto, a empresa que quer se tornar uma das melhores pode ter igual importância para atrair talentos em comparação com aquela que já é”, avalia Kugelmaier. O ponto-chave é construir uma relação em que ambas as partes se sintam confortáveis.

Como exemplo, o consultor comenta os fatores que mais atraem os profissionais talentosos da nova geração, também chamada de geração Y:

  1. Querer e poder ousar: jogar com a disposição para enfrentar grandes desafios.
  2. Querer e poder inspirar: mostrar a capacidade de inovar e enxergar além.
  3. Querer e poder mover: concretizar o desejo de realização.

greA empresa que compartilha essas ambições abre naturalmente caminho para se tornar uma das melhores para se trabalhar na opinião dessa geração. Isso significa que a empresa vai ter que contratar pessoas melhores do que os próprios líderes, desenvolver e recompensar os profissionais e selecionar alguns talentos para discutir periodicamente o desempenho atual e futuro da empresa. Tudo para que esses profissionais da geração Y consigam uma química de valores com a empresa.

Atualmente, o mercado mostra que as empresas destaque no setor em que atuam são as mais empresáveis, uma vez que, via de regra, sabem que pessoas talentosas…

  • Não suportam superiores que são mais chefes do que líderes, portanto, é preciso selecionar gestores que saibam lidar com “estrelas”.
  • Precisam de desafios para poder brilhar, mostrando seu diferencial. Líderes talentosos, por sua vez, dão autonomia e responsabilidade para que o liderado possa crescer, tanto em benefício próprio como em benefício do gestor, como no caso em que ele precisa apresentar um sucessor.
  • Devem se sentir envolvidas nas decisões importantes para mostrar uma visão ampla do mundo de negócios, dar vazão a sua ansiedade, testar assertividade em decisões, ser ouvido (mantenha a porta aberta) e orientado (seja visível quando as coisas vão mal, invisível quando vão bem).

relKugelmaier sugere também que a empresa compreenda que está contratando um ser humano com anseio de crescer à altura da sua competência e ambição: “Geralmente, o talento quer fazer carreira e quer que a empresa faça carreira com ele – é um jogo de ganha-ganha. Por isso, ofereça a melhor tecnologia possível para trabalhar e não acredite que o salário é o grande motivador para atrair os melhores, mas o reconhecimento do esforço realizado a cada etapa vencida rumo a uma carreira.”

divO consultor afirma que as companhias que sabem alinhar propósitos que impulsionam a curiosidade, criatividade e inovação junto de pessoas que impulsionam a melhoria e a diferenciação são as que tendem a atrair os melhores profissionais. Ele também ressalta que é importante que a empresa tenha processos que facilitem a comunicação e cooperação, dentro de um ambiente de trabalho divertido, flexível e irreverente, em que os funcionários acreditem nas pessoas para quem trabalham e gostem das pessoas com quem lidam no dia a dia.

Outros bons exemplos

souA Southwest Airlines é uma empresa que conseguiu estabelecer uma cultura que atrai milhares de profissionais, são cerca de 200 mil currículos recebidos por ano. Destes, apenas 6 mil são contratados. Alguém duvida de que ela tenha em mãos um extenso banco de dados que permita a escolha somente dos melhores? Jackie e Kevin Freiberg, autores do livro NUTS! As soluções criativas da Southwest Airlines para o sucesso pessoal e nos negócios (Editora Manole), afirmam que a empresa recebeu, certa vez, um piloto à procura de trabalho. Ele mandou imprimir seu currículo em uma pequena toalha, que colocou sobre a mesa, bem diante de Herb Kelleher, presidente da organização. Se as pessoas usam tanta criatividade para conseguir uma entrevista, imagine o que não farão quando fizerem parte da organização!

Em um artigo, Jackie e Kevin Freiberg afirmam que toda organização tem uma cultura, a questão é saber se essa cultura é intencional e determinada ou acidental e aleatória. Segundo eles, os funcionários da empresa são os embaixadores da cultura, com suas ferramentas de vendas e relações públicas mais visíveis e poderosas que qualquer campanha publicitária, logotipo ou slogan.

“A Starbucks, por exemplo, tem um dos melhores ambientes profissionais para trabalhadores em tempo parcial. A Southwest Airlines é conhecida pelo ambiente de trabalho divertido, flexível e irreverente que oferece aos funcionários. A Whole Food conquistou a fama de ser uma empresa em que empregados bem informados têm autonomia e liberdade de ação. Nessas companhias, o que gera interesse é mais que o produto ou serviço, são os valores e o propósito”, destacam os autores.

As vantagens da empresabilidade

Segundo André Dametto, empresas que investem em employer branding têm um retorno sobre o investimento bastante positivo. As melhorias são significativas nos seguintes indicadores:

  • Reputação organizacional.
  • Satisfação dos clientes externos.
  • Custo de contratação.
  • Turnover (rotatividade).
  • Absenteísmo.
  • Nível de engajamento dos colaboradores.
  • Nível de satisfação/clima dos colaboradores.
  • Tempo de preenchimento das vagas.
  • Tempo de curva de aprendizado/produtividade ideal.
  • Satisfação dos candidatos.
  • Prontidão para promoção.
  • Taxa de erros dos altos executivos.

 

De acordo com a Hewitt Associates, existe uma relação direta de investimento em employer branding com aumento nas taxas de engajamento – e o engajamento reflete diretamente no retorno do investimento nas ações da companhia. Para se ter uma ideia, em companhias com baixo engajamento, o retorno do investimento foi 44% menor que a média.

chquFora isso, uma cultura empresarial com marca distingue a sua empresa dos concorrentes. É como se a empresa e o empregador tivessem laços emocionais que os ligassem uns aos outros. Empregados fazem de tudo para trabalhar na empresa, clientes não querem comprar da concorrência e a comunidade sente orgulho da empresa. Com tudo isso, será que vale a pena arriscar e não pensar em estratégias de atração? Eu não deixaria passar a bola para a concorrência!

 

André Luiz Dametto assessora pessoas para transformarem crises em oportunidades através do N.ovo, uma jornada de autoconhecimento e ação

Sobre André Luiz Dametto

Apaixonado por aprender e criar. Às vezes professor e consultor, outras artista ou flâneur, mas livre, sempre..
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